Claims und Slogans sind wesentliche Bestandteile der Markenkommunikation. Sie geben dem Unternehmen und seinen Produkten ein wiedererkennbares Gesicht und vermitteln zentrale Botschaften. Der Claim ist das übergeordnete Markenversprechen, das die Kernwerte eines Unternehmens widerspiegelt. Er dient als beständige Aussage, die über lange Zeiträume unverändert bleibt und die Glaubwürdigkeit der Marke stärkt. Der Slogan hingegen ist meist ein kurzlebiger Werbespruch, der sich oft auf ein spezifisches Produkt oder eine Kampagne bezieht und stärker auf Kundenansprache und Marketingaktionen abzielt.
Definition von Claim und Slogan
Der Claim stammt vom englischen Verb „to claim“, was so viel wie behaupten oder versprechen bedeutet. Er steht für das grundlegende Versprechen einer Marke und verkörpert deren Kernbotschaft. Typischerweise ist der Claim fest mit der Marke verbunden und bleibt über Jahre hinweg unverändert. Er trägt zur Markenidentität bei und vermittelt, wofür das Unternehmen steht.
Ein Slogan hingegen ist ein prägnanter Werbespruch, der überwiegend in spezifischen Kampagnen oder für bestimmte Produkte verwendet wird. Im Vergleich zum Claim kann sich ein Slogan häufiger ändern, um sich an aktuelle Marketingstrategien oder produktbezogene Botschaften anzupassen. Slogans sprechen gezielt die Emotionen der Verbraucher an und sind oft kreativer und flexibler in ihrer Formulierung.
Theoretischer Unterschied zwischen Claim und Slogan
Der Claim repräsentiert das übergeordnete Markenversprechen und bezieht sich auf die Muttermarke eines Unternehmens. Er dient als fundamentale Botschaft, die alle Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens einschließt. Zum Beispiel kann ein Unternehmen wie Nestlé einen Claim haben, der sich auf seine Werte und Qualität bezieht, während einzelne Produkte unter dieser Muttermarke eigene Slogans nutzen.
Ein Slogan wird spezifisch für einzelne Produkte oder Werbekampagnen entwickelt. Im Gegensatz zum Claim kann ein Slogan häufiger gewechselt oder angepasst werden, um die dynamische Marktpositionierung eines Produkts zu unterstützen. Der Slogan richtet sich stärker an die unmittelbaren Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und ist weniger langlebig als der Claim. Slogans wie „Have a break, have a KitKat“ sind Beispiele dafür, wie eine Tochtermarke unabhängig vom Claim der Muttermarke eine zielgerichtete Kommunikation aufbaut.
Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass der Claim als strategisches Fundament einer Marke gesehen wird, während der Slogan als taktisches Instrument für einzelne Produkte und Kampagnen genutzt wird.
Die Praxis: Unterschiede in der Marketingwelt
In der Marketingpraxis spielt der theoretische Unterschied zwischen Claim und Slogan eine untergeordnete Rolle. Agenturen und Unternehmen legen in der Regel weniger Wert auf diese Unterscheidung, da beide Begriffe oft austauschbar verwendet werden. Der Fokus liegt hier auf der praktischen Anwendung und darauf, wie sich Claims und Slogans zur Markenkommunikation einsetzen lassen.
Wenn Unternehmen oder Agenturen ein Markenkonzept entwickeln, kann ein Claim erforderlich sein, um die langfristige Positionierung der Marke zu definieren. Gleichzeitig wird oft ein Slogan benötigt, der in Werbematerialien oder Kampagnen verwendet wird, um eine kurzfristige emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen.
In der Praxis entsteht die Unterscheidung zwischen Claim und Slogan vorwiegend dann, wenn Unternehmen mehrere Markenebenen besitzen, wie eine Muttermarke mit verschiedenen Tochtermarken. In diesem Fall bleibt der Claim als übergeordnete Aussage bestehen, während die Tochtermarken eigene Slogans entwickeln können, um ihre einzigartige Identität hervorzuheben.
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Offline-Banner und die praktische Anwendung von Claims und Slogans
Offline-Banner wie Plakate, Schilder oder Werbeaufsteller spielen eine zentrale Rolle, um Claims und Slogans visuell in der Unternehmenskommunikation zu verankern. Claims werden dabei oft prominent platziert, um das Markenversprechen klar zu kommunizieren und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Da ein Claim normalerweise über einen langen Zeitraum unverändert bleibt, dient er als stabile Grundlage der Markenpräsenz.
Slogans hingegen bieten mehr Flexibilität und können auf Offline-Bannern gezielt eingesetzt werden, um produkt- oder kampagnenspezifische Botschaften zu transportieren. Durch ihre oft emotionale und kreative Ansprache wecken Slogans die Aufmerksamkeit der Kunden und können an verschiedene Marketingaktionen angepasst werden.
Beim Erstellen von Bannern ist es entscheidend, Claims und Slogans visuell so zu integrieren, dass sie die Markenidentität stärken und gleichzeitig den Markenkern klar vermitteln. Dies sorgt für Wiedererkennung und verstärkt die Bindung der Zielgruppe an die Marke.
